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数码印刷在广告业受阻于何处

2021-08-18 来源:巢湖农业机械网

数码印刷在广告业受阻于何处?

数码印刷在国内应用的这些年,广告行业一直以来就被业内人士认为是数码印刷的主要应用行业之一。可记者在采访中了解到,数码印刷目前在广告行业的实际应用,却并非想像中得那么美好,数码印刷的从业企业能为客户提供的服务仍十分有限,主要特点仍局限于“快速交货”和“一张起印”两个卖点上。

那么,出现这种情况的原因究竟在何处?或许,通过采访广告设计用户,了解他们与数码印刷“亲密接触”的经历,能为我们解开这一疑团。就此,本刊记者采访了自己开设计工作室的徐燕冰先生、在一家大型广告公司任运营总监的张钊先生和在某服装公司任平面设计师的王京小姐3位广告设计人,与我们一同探讨上面的话题。

从业人的业务水平有可能摧毁客户对数码印刷的信心

首先,我们先来看看徐燕冰先生最近用数码印刷制作样书时的一次不愉快经历。

“我服了那家数码印刷公司。”徐燕冰在接受采访时的第一句话说到。他的设计工作室前一段时间曾需要到一家数码印刷公司去制作两套80多页的样书,徐燕冰在下午1点到了该中心后,接单的业务员向他保证,一个半小时就能交货。但随后,噩梦开始了。

首先是文件格式出现了问题。徐燕冰拿来的这本手册的电子文件,每个左右页都制作成了一个Illustrator EPS文件,制作人员在检查文件并准备拼版打印时告诉他,这样的格式无法拼版,要求徐燕冰把所有文件都导入到PageMaker中,生成一个单一的文件。“OK,算我不知道。”徐燕冰花了大约1小时把40多个的文件都置入到PageMaker中,随后把PageMaker文件交给制作人员。

接着开始上机打印,但让徐燕冰不满的是,本来已经耽误不少时间,在打印他的样书时, 其间还穿插着打印了许多其他客户的文件,“那些都是老客户的稿子,要得比较急。”操作人员是这样向徐燕冰解释的。一直折腾到下午5点多,徐燕冰的两本书总算是全部打印完了。

到装订处开始装订,装订工人居然要求徐燕冰自己按顺序把打印好的书页码好,理由是这样不容易出错。“我知道他们是怕弄错了担责任,为了赶时间我就自己按顺序给一一码好了”,这些都弄好了之后,从中午就一直在现场盯着的徐燕冰认为后面只有简单的裁切和胶订了,应该不会有什么问题,于是自己就出去吃饭。

“没想到就离开那么一会,也会出这么大的问题。”徐燕冰回来之后,样书已经很漂亮地摆在那里。但是打开一看,却发现有些不对劲。等翻到一个带有跨页图的页面时,原本跨页的图案左右页的连接部分(订口)变成了左右页的外侧(切口)—装订工人把原本应左侧装订装成了右侧装订,犯了一个常识性的、低级的、但后果也是非常严重的错误。

事情发生了,该数码印刷公司却并没出来承担责任,而是开始推脱,坚持说这是按照徐燕冰的要求装订的,责任不在他们。“我明白他们是怕公司里罚款,但犯了常识性的错误还这样推脱实在很让人不舒服,于是就联系这家中心的业务经理,看他怎么解决。这人的态度倒是很好,但就是不谈实质问题,只是说下回的业务一定给我打折,并要装订工人把已经装好的样书拆开重新装订了”。由于时间紧迫,徐燕冰没有多做纠缠,拿着改完的一本样书,结了款后,赶紧找了另一家数码印刷公司来做,“在第二家倒是没出什么大问题,但时间拖得也很长,等做完交货已经第二天的早上了。”

样书给客户确定完之后,需要给客户提供一份最终的签字样稿,此时客户要求用传统出片打样的方式来印制。之所以用传统打样的方式,一是由于这是最终稿,打传统样的胶片可以交给客户直接用于印刷,另一个就是客户仍认为数码印刷制作的样书颜色不准,在后期印刷上不好追色。

徐燕冰在第一天晚上把所有文件都转换成PDF文件后,通过网络发给了输出中心,第二天一早拿到了胶片和传统打样样张之后,送至装订处进行线订,大约两小时后拿到两本像砖头一样厚的成品样书。

两次的经历相比,出了问题的数码印刷与传统出片打样所用的时间几乎差不多,而数码印刷却耗费了徐燕冰更多的精力。徐燕冰是肯定不会再次前往那家数码印刷中心与之合作了。

在采访中我们发现,并不仅仅只有徐燕冰一人碰到过这种情况,其他的被采访人也都曾因数码印刷公司的操作失误而遇到过麻烦。这背后正隐含着数码印刷企业中人才缺乏的隐忧,从业人员来源的背景复杂,整体薪金水平不高,人员流动率较高,企业很少对员工进行系统的技能培训,关注重点更多的在于硬件投资方面。殊不知,对人力资源投资的忽视使得数码印刷企业中高素质的员工成为稀缺资源,这也为企业向客户提供稳定优质的服务埋下了隐患。就像前文所述徐燕冰不会再去那家公司与之合作一样,很简单的失误就有可能失去一个长期稳定的客户。

采用数码印刷的标准仍仅止于“少”和“快”

“1000印是我们决定是否采用数码印刷的临界值。”张钊先生说的是其所在公司采用数码印刷的标准。一般情况下,该公司给客户的最终稿都会用传统的胶印来印刷,而非正式的提案、样书等由于时间要求快、印数少,会用数码印刷来完成。这样选择的原因就在于质量与成本。最终稿的质量要求很高,虽然目前有些数码印刷公司印制的产品也能够达到很高的质量,但其印活的报价相应地也比传统印刷贵,而价格比较低的数码印刷公司则印制质量都不会特别好。综合考虑下,对于质量要求比较高的印活都会采用传统胶印来印刷。

在徐燕冰的工作室目前的工作流程中,对于画册等质量要求比较高的产品,给客户提交提案时会有“电子文件—数码印刷样书—传统样书”3个环节。最初的设计提案都是给客户看PDF文件;大致认可之后,会用数码印刷做成样书用来检查成品的版式,看看成品和电脑显示的效果有没有太大差距,也可以参照文字的大小是否合适,很多时候客户对电脑里显示的7号字或者8号字没什么感觉,做成样书他们就会很直观地知道字号是不是能看清。最后的确认稿则用传统出片打样来完成,以确认颜色。

对于报纸广告等业务,一般通过“电子文件—数码印刷样张”两个环节就可以完成,主要是数码印刷来完成最终样,原因就在于报纸的纸张是新闻纸,对颜色要求也不是很高,而且客户要求的时间都比较急,基本上都是在最后一天才能定稿,所以就没有做传统打样的时间,只要电子文件保证颜色没有大的偏差,让客户满意便成,数码印刷样张则是给客户签字确认,以及给印刷厂追色用。

“数码印刷与传统出片打样相比,在成本上的优势是十分巨大的。”徐燕冰谈到。以一本80页的画册为例,数码印刷的价格在2.5元/页左右,加上用大幅面打印机印制封皮和后期装订的费用,每本样书的单价不到300元;而采用传统印刷时,出片打样的价格在40元/页左右,最后制作样书的总费用在3000元左右。两者之间的费用对比达到了1∶10。尽管如此,由于是最后的确认稿,打样所出的胶片可交给客户直接用于印刷厂印刷,因此只要没什么问题,不需要重复出片的话,这笔费用可以转嫁给客户承担。

可变数据印刷在广告业仍是一个模糊概念

“目前我们所设计的印刷品中,只有需要很短时间交货的少量单页会用数码印刷来完成。”平面设计师王京小姐谈到。她所就职的公司是一家提供男士正装的服装公司,该公司的目标客户定位于40岁以上的成功男性,产品一般定价都在一万元以上。王京所在平面设计部的主要工作包括设计制作出用于向目标客户直邮的每季度新发布产品目录和产品的宣传单页、手册,以及不定期举行商场走秀的总结报告手册等。

在采访中,记者了解到该服装公司在向目标客户直邮的每季度新发布产品目录时,目前仍是采用胶印方式印制出大批量的产品目录后统一寄给客户。这些目标客户,大多都是以往在该品牌的专柜上有消费记录的顾客,公司在顾客消费的同时就会为其办理会员入会手续,通过定期寄送产品目录等方式争取客户再次消费。

据专家表示,采用可变数据印刷的个性化直邮广告可以使目标用户的回复率增加34%,使客户重复定购率增长48%,平均订单数量增长25%,目标客户回复时间加快35%,销售及利润增长32%。那么该公司如果采用可变数据印刷的方式,根据每位顾客以往的消费记录做出统计分析,依照该顾客的喜好习惯有针对性地向顾客推荐产品,将会达到更好的营销效果。

但实际上,王京所在公司要想采用可变数据印刷来为客户提供定制服务,并不是王京所在的设计部门可以独力完成的,其中可能需要柜台店员对顾客的信息进行收集反馈,需要IT支持部门进行信息的分析处理,最后才是设计部门设计出产品目录的模版及个性化内容。目前而言,没有一个可执行的工作流程,如果让一个服装公司自己摸索开发出这一套系统流程,显然是不太现实的事。

另一方面,对公司的决策层而言,采用可变数据印刷所意味着每寄出一封直邮广告,都相应地会比现在增加一定成本,但却不一定能带来收益的直接增长,这也需要公司决策层鼓起相当大的勇气来进行尝试。

后记:广告行业的用户仍把数码印刷作为一种简单的印刷手段,在成本、时间、质量等方面将之与传统印刷相比。而数码印刷的一大优势—可变数据印刷对广告设计公司来说,仍是一个十分模糊的概念。对于很多人来说,可变数据印刷就是指印刷时偶尔会用到连续变化的标号,而他们在设计时,会更多地考虑版面布局和整体效果,对如何利用可变数据印刷拓展出更多的广告模式,大家还没有真正可行的方案。这都需要业内人士引导客户,并为客户打造出切实可行的实施方案。在今后,不仅要对数码印刷能做什么内容进行推广,对于客户面对数码印刷时如何改变思路和工作方式,也要给予重视。

信息来源:pack.cn

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