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欧美包装设计及其理念简析

2021-07-29 来源:巢湖农业机械网

欧美包装设计及其理念简析

伴随着工业革命而崛起的包装设计

包装,是最早也是最完善地使产品与文化融为一体的结合物,包装使产品高度商品化,原始的产品是缺乏包装的。产品的发展,商品社会的发展,必然需要包装出台。这犹如一个世代务农的农家,一旦发展为一方面富豪或士绅,他就会想聘一个书香门第的女子为媳,于是,新的形式就出现了。历史、社会的发展永远有无限的生发性与发展的必然。

世界历史发展的格局是不断演变的,19世纪是“一超多强”世界格局,“一超”是指号称“不落之国”的大英帝国,英国的工农业总产值、海运与世界贸易、财力与军力以至殖民地的数量与面积都超逾诸强,在长达一个世纪的时间内在国际上始终保持领先地位,有“世界工厂”之称。欧洲其他列强尚不能望其项背。

但是,在19世纪初才逐渐摆脱殖民统治而国力薄弱的美国,到19世纪末期却跃戾为世界第一工业强国,并在世界范围内推行殖民扩张与欧洲列强争霸,成为20世纪“一超多强”世界格局中的超级帝国。值得一提的是,德国在长期由封建小邦分割局面下于1871年完成统一后加速工业革命,经济出现高速发展,迅速崛起,一跃而为世界第二工业强国,这就是导致现代工业设计发源发展于德国、欧洲的一个基本原因。

因此,我们今天来泛议欧美包装设计及其理念,是大体上泛指英国语系国家的包装设计,而涉及得较多的是德国及美国的包装设计及其设计理念。

现代包装设计是完全依附于现代工业社会发展的必然,是现代商业社会的一种意识形态,是现代社会的生态。欧美包装的形成与发展,是由欧美工业革命所导致商品经济的高度发展及物质生活的大幅改观,以及向世界扩张所需的大流通观念而构成的。欧美包装及其理念依附于他们自身的经济形态、生活方式与消费方式,成为一种“积淀了内容的形式”,构成欧美包装固有的格局与面目、一脉相承的模式及他们认可的合理性与美学价值,黑格尔说“美就是理念的感性体现”。欧美包装的形式就是体现欧美包装的理念。

务实的包装

欧美包装,从来就有给人一种务实的印象。为了保护而包装,为了储存而包装,为了陈列而包装,为了分类而包装……说到底是为了销售而包装,商品的目的就是要卖出去,包装当然是为他们作嫁衣裳。从早期的包装来看,70年前旧杂志上所载的包装设计到最近的包装设计上来看,都有如实体现内涵,直截了当传达商品内质的设计,世纪初的护手液包装到近年的宠物猫食品包装,都堪称大白话包装,不过,吆喝得还是优美的,形式上有一脉相承的感觉。充分的把要说的话用视觉形式传达出来,实实在在地告诉你,甚至就是文字的表白,犹如可口可乐就是把商品名称明白无误的亮出来,很多商品均用显著的字母传递信息,当然这些都是通过精心设计的。包装信息传递层次是十分分明而理性的,如品名、品牌、附加名词、容量、企业名称等,很理性地突出第一信息,实物形象均有大度、得体的安排,正确的传递信息,应当是欧美包装的基本理念。严谨的规范性是欧美包装的另一面,由于工业商业发展较早,在长时期的发展过程中发现需要种种游戏规则,因此无论广告、包装均有周到的立法规范。在很多包装上都具有充分详尽的说明及验证数据,不允许有虚假不实之词,而由于对消费者过份的谨慎,以至产生很多东方人所不能理解的情况,例如有人撰文谈美国包装的警示语,现聊举数例如下:

一、某种儿童止咳糖浆说明:“服用后请勿驾驶汽车或开动机器。”

二、某种冷藏蔬菜上写道:“请化冻后食用。”

三、某吹风机说明:请勿在睡眠时间使用。

四、某菜刀包装上写:“请勿做其它用途”。

五、在烤花生的袋子上写:“警告:内含果仁,请远离年幼儿童”。等等,作者本意是认为这些警示语多余而可笑的,仅是撰文作揶揄而已,而熟悉美国生活的香港读者作了更正,认为这些警示语都是根据法律规定,目的明确地针对成人更是儿童的警示,符合保护儿童立法的本愿,起到有益的作用。而报载有非洲人士服用中国成药,误吞外壳蜡丸,是因为包装上没有说明外壳腊丸需剥去,导致纠纷。可见包装设计的规范性是重要的,尤其是经济走向国际一体化的今天。

包装作为一切商品的形式与中介,全面立法与严谨的规范性是十分必要的,这是维护消费者的利益与包装的基本定位。消费意识与保护消费利益,是包装理念瓣基本原则,这也正是欧美包装的卖点。

注重视觉语言的开拓 研究图形符号的转移

包装是一种视觉传达设计,作为视觉语方的抽象——图形、符号的开拓与转换始终是大课题。抽象永远比具象更多更深更大的内涵,抽象更是一种集中与典型,抽象大于实际。图形、符号开拓是无止境的设计要素,也是现代设计要素,优秀、成功设计的冲击力、穿透力正源于现代图形、符号构成的视觉语言。欧美包装除了一大部分模式陈旧,形式繁琐堆砌的固有样式外,十分注重图形、符号的研究,由此带来一些大度、简洁、计策而洗炼的设计作品,使设计走向新押介面与层次,这类设计也不乏成功之作。有意味的是,不论欧美包装如何发展走向,与东方包装总是有明显的差异与从气质中透析出来的不同,民族气质是根底里的东西,总会在一定的形式中显示出来,关键是掘出民族气质中最优性的精髓。

当社会已经进入数码时代,数码已成为高科技的应用语言,数码已遍及生活各种领域,生活中信息交流的方式在演变并产生质的进化,图形、符号作为新的视觉语方必然渗入到生活各领域,欧美包装在这方面作了有益的尝试,无论具象的、抽象的在视觉传递设计中都应该把它当作一种语言来审视与研究。

CIS确立、品牌意识成为包装形象

CIS企业形象整体策划理念在60年代后期于美国形成,并遍及欧美、日本,到70年代正式完善确立,对包装设计理念有极大影响及冲击,包装上体现现企业形象与品牌意识成为一种时尚,包装成为展示CIS策略的窗口,这在欧美包装上有很好很到位的体现,CIS的形成,对包装的改观,完全是一个历史阶段的革故鼎新,包装有了新的理念与形式,包装不是孤立的而是整体的一部分,包装不仅仅是销售,而赋予了企业文化与企业精神,企业与消费者不仅仅是一种商品关系,而有更深一层的亲和力产生,一些著名品牌商品的包装上,品名有了更多可球味的意识,增加了具有诱惑力的广告语与标识性的专用色彩,如柯达、可口可乐、雀巢包装设计上所体现的,都是渗入社会各阶层使人留下烙印的CIS整体策略的体现,这些包装相对传统包装而言起了质的飞跃庖装所包容的就不仅仅是一件产品,整体的大的理念形成了,成为一时期包装的主流。

高新科技的切入

欧美由于工业相当发达,高新科技的民情与应用十分深入与广泛,又及时高速经济发展的趋势,步入知识经济阶段,电脑业、信息业的发展迅猛,高新软件大量开发,设计与印刷等就进入全新的时代,若干年前相对欧美的进入电脑时代而方,我们的印刷与设计还处于刀耕火种的阶段,手绘设计稿、铅字排字、画黑白稿,科技的落后必然影响到设计的长足进步,先进的电脑技术使欧美包装设计增加了无限的可能性,减少了局限性,强化了规范性。

条形码的发明、输入与应用,又是包装一个时代性的进步,使包装进入超市适应更大的市场。防伪标志以及最新的防伪技术的应用,加上特种印刷技术、特种工艺手段的高超工艺手段的高超是欧美包装的强项。

欧美包装设计的程式与风格

程式,是规律的自由。应当说,东方国家无论从艺术到生活多程式,西方国家较少传统框架的束缚也少程式。但不能说没有程式,任何历史的积淀都会产生程式,欧美包装有其延续的模式与程式,不过由于西方民族气质加工高新科技的发达,他们更容易摒弃程式。一般地来说,欧美包装具有大度、严谨、恢宏、阳刚的格调,视觉的尺度(一种感觉)比东方包装大,排列上有落落大度感,是从正面切入的一种设计,注意大格局较少小机巧,少感性而多理性,限于篇幅,本文不作具体分析。不过,如果仔细看看西方国家的国旗,倒会发现一个国家的典型风格,美国不乏类似星条旗那样繁琐堆砌的包装,德国不乏类似三色旗那样严整到近乎呆板的包装设计。

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